El commander
A principios de la década de 1950, la compañía suiza Schweppes quería introducir su agua tónica en Estados Unidos. No fue nada fácil. Si bien el agua tónica se producía en el país y se importaba, solo se consumía a pequeña escala. Schweppes quería desembarcar, producir la bebida en el país y venderla masivamente en un mercado donde Coca-Cola y Pepsi concentraban casi todo.
Tenían que entrar con fuerza y para eso los directivos de la empresa fueron a Nueva York, donde estaban las agencias publicitarias más importantes del mundo. Tuvieron que decidir entre dos: Ogilvy & Mather, que estaba en la calle 48, y Doyle Dane Bernbach (DDB), a solo tres cuadras, sobre la avenida Madison.Si bien no aparecen con su nombre real, estas agencias, junto con otras, ubicadas cerca o en la avenida Madison, son las que inspiraron Mad Men, una de las mejores series de la historia de la humanidad.
Los estilos de esas agencias eran contrapuestos. La campaña más famosa de DDB fue la del Volkswagen Beetle, con eslóganes bien simples como “piensa pequeño”, en la que se veía una foto del auto con un gran espacio en blanco usando la tipografía Futura, sencilla y simétrica. La idea era mostrar al Beetle como un auto chiquito, no muy lindo pero que te llevaba y te traía a donde quisieras.
En cambio, Ogilvy & Mather era todo lo contrario: su campaña publicitaria de Rolls-Royce, un auto inglés de gran lujo, decía en el título: “A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”. Con tipografía Caslon, muy elegante, el anuncio, de más de 600 palabras, contenía datos técnicos que mostraban lo espectacular del auto.
Ambas campañas fueron exitosas. VW logró imponer su escarabajo en el mercado estadounidense, nada menos que un auto alemán pocos años después de la Segunda Guerra Mundial. Y Rolls-Royce, con su publicidad considerada “el mejor aviso escrito de la historia”, duplicó las ventas de su lujoso auto.
Uno podría pensar que al tratarse de agua tónica, los directivos de Schweppes se inclinarían por DDB, pero no. Optaron por la pomposa Ogilvy & Mather.
David Ogilvy, el gerente, tuvo una idea: convertir el agua tónica en una bebida de estilo. Para eso crearon un personaje, el Commander Edward Whitehead, que era una persona real; de hecho, era el presidente y director general de la filial de Schweppes. Hubo varios comerciales de televisión, dirigidos por el propio David Ogilvy (algunos están en YouTube y son espectaculares) y más de 40 piezas gráficas, todo para construir el personaje del Commander Whitehead. En las publicidades, lo mostraban elegante, con su barba perfectamente recortada, acento británico y vestido de gala, en reuniones sociales en las que la conversación llevaba siempre al mismo tema: que ahora el agua tónica Schweppes estaba disponible en Estados Unidos. Y siempre terminaba hablando de la efervescencia perfecta lograda por Schweppes. La llamaba “Schweppervescence”.
La campaña fue un éxito: las ventas de agua tónica Schweppes se incrementaron un 500 %. Al final, el Commander y la publicidad de Rolls-Royce fueron los grandes éxitos de Ogilvy & Mather.
Transatlánticos
El Commander Whitehead de la vida real había peleado para la marina inglesa en la Segunda Guerra Mundial. Dicen que fue su abuelo, Robert Whitehead,Aunque está escrito en un tono informal, todo lo que aparece en este libro está chequeado, excepto este dato del parentesco entre los dos Whitehead para el que no pudimos encontrar fuentes confiables. Pero incluso eso que dije antes de que Mad Men es una de las mejores series del mundo es cierto: aparece entre las mejores cinco en muchísimos rankings, como el de la BBC, que consultó a 206 expertos de 43 países. Allí Mad Men figura en segundo lugar como “Best TV Shows of the 21st Century”. La primera es The Wire y la tercera, Breaking Bad. otro marino inglés, quien en 1866 inventó el torpedo. En realidad, no es que lo inventó, sino que le agregó tres componentes fundamentales. Uno era la cámara de inmersión, que mantenía el torpedo a una profundidad constante midiendo la presión externa. Si el torpedo se hundía de más, la presión aumentaba, y ese aumento de presión movía un pistón que a su vez movía un pequeño timón de cola que elevaba el torpedo hacia arriba, hasta que la presión (que es directamente proporcional a la profundidad) quedaba compensada.
El otro gran componente era un motor a aire comprimido que le permitía disparar a 770 metros del blanco, una gran distancia para esa época. Por último, un péndulo que detectaba si el torpedo se inclinaba, corrigiendo el rumbo.
Con estos tres agregados ahora los torpedos podían dispararse sin que perdieran el blanco. Siempre y cuando el blanco se encontrara en línea recta.
Como era de esperarse, varios países se interesaron. Alemania fue uno de los primeros. En 1873 compró el diseño con la condición de que se aumentara la velocidad del proyectil. Eso ocurrió y el gobierno alemán firmó un contrato por 100 torpedos, luego estableció en Berlín la fábrica Schwartzkopff para producirlos bajo licencia.
El torpedo fue un avance bélico impresionante por algo que parece una obviedad: impactan bajo la línea de flotación de los barcos, donde, por una cuestión de peso, es mucho más difícil construir una estructura reforzada. Además, bajo la línea de flotación, un pequeño daño es increíblemente más grave que por arriba, donde se puede reparar sin que entre agua. Encima, los torpedos son muy baratos comparados a lo que destruyen. El torpedo marcó el fin de la hegemonía naval de los acorazados.
Pero, por supuesto, el mundo de los barcos no se reducía a los barcos de guerra. A principios del siglo XX, había una especie de competencia entre Alemania y Gran Bretaña por quién hacía el barco más grande, más pesado y más lujoso. Hasta 1906, el ganador era el SS Kaiser Wilhelm II, un transatlántico alemán de 215 metros de largo (que en lenguaje de barcos se dice “eslora”) y que pesaba un poco más de 19.000 toneladas (que en lenguaje de barcos también, por suerte, son toneladas). Pero en 1907, Gran Bretaña botó dos barcos hermanos, el RMS Lusitania y el RMS Mauritania, construidos por la empresa Cunard Line. El principal propósito de construir estos dos gigantes, además de transportar miles de pasajeros a través del Atlántico, fue hacerlos un poco más largos y más pesados que el alemán para ostentar tener los barcos más grandes del mundo. Y así fue. El Mauritania y el Lusitania pesaban más de 30.000 toneladas y tenían 240 metros de eslora.
Pero la competencia siguió: en 1912, la otra compañía británica, White Star, botó el Titanic. Ese mismo año hizo su viaje inaugural el SS Vaterland, que era más largo y más pesado que todos los anteriores y era alemán. El problema es que la rivalidad entre las grandes potencias iba escalando cada vez más. A esta altura puede parecer una competencia graciosa del tipo “a ver quién tiene la eslora más larga”, pero en realidad no se trataba de quién hacía los barcos más grandes, sino también, y sobre todo, del reparto de las colonias luego de la rápida expansión inglesa en la segunda mitad del siglo XIX. Hacer barcos más grandes demostraba la capacidad tecnológica de las potencias. E igual, a pesar de todo, los ingleses les vendieron el diseño de los torpedos a los alemanes. Grave error.
Mientras la rivalidad escalaba, se formaron dos grandes bloques: la Triple Entente, formada por Francia, Reino Unido y el Imperio ruso, y la Triple Alianza, formada por Alemania, Italia y el Imperio austrohúngaro. Como se imaginarán, todo terminó muy mal: el 4 de agosto de 1914 empezó la Primera Guerra Mundial.
Unos meses después, el 15 de abril de 1915, en plena guerra, la embajada alemana publicó una solicitada en el diario The New York Times que decía: “Se recuerda a los viajeros que tengan la intención de cruzar el Atlántico que existe el estado de guerra entre Alemania y sus aliados y Gran Bretaña y sus aliados; que la zona de guerra incluye las aguas adyacentes a las islas británicas y que, según advertencias formales del Gobierno Imperial Alemán, los barcos que lleven la bandera de Gran Bretaña, o de cualquiera de sus aliados, son susceptibles de ser destruidos en estas aguas y que los pasajeros que viajen a la zona de guerra en barcos de Gran Bretaña o de sus aliados lo hacen por su cuenta y riesgo”. Lo que se dice, un mensaje tranquilizador. Sobre todo porque en la misma página se promocionaba el viaje del RMS Lusitania, de bandera británica, que cubría la ruta Nueva York-Liverpool y que zarparía el 1° de mayo desde la ciudad estadounidense.
El RMS Lusitania navegó durante seis días con cierta tranquilidad. Los pasajeros de primera clase disfrutaron el lujo inconmensurable del transatlántico, que hasta traía un sistema de calefacción central muy novedoso que distribuía aire caliente con ventiladores eléctricos. Además había chimeneas para mirar el fuego tomando algún champagne y se comía bien: los pasajeros elegían entre tournedos béarnaise y pollo marengo como platos principales, y escuchaban discos de pasta.Que habían sido inventados hacía muy poco, como sabrás si estás leyendo este libro en orden como una persona normal. Mientras tanto, la vida en las trincheras era un espanto, hacía frío, había barro, mucho olor, los cuerpos sin vida yacían cerca, estaba lleno de ratas, piojos, gas venenoso y, sobre todo, incertidumbre. La guerra venía estancada desde hacía varios años y se habían construido trincheras en ambos bandos donde morían millones de soldados sin avanzar. Hubo batallas interminables como la batalla del Somme, que duró casi cinco meses y en la que hubo más de un millón de bajas en un frente que se extendió por 24 kilómetros. Y allí, en esos escenarios dantescos, también se pasaban discos, pero con noticias falsas o sonidos perturbadores para no dejar descansar a los soldados de la trinchera contraria. De alguna manera, creo que todos los adelantos tecnológicos increíbles del siglo XIX se usaron en la Primera Guerra para matar personas.
Pero abandonemos por un momento los horrores de la guerra y volvamos al plácido confort del Lusitania. El 7 de mayo por la mañana, casi había llegado a destino. El capitán, William Turner, no encontró, como era habitual en esos tiempos, a la lancha de la Marina Real para que lo escoltara en aguas británicas. De todos modos, decidió continuar viaje. Encima, había mucha niebla, cosa que no debió sorprenderlo porque llegaba a Inglaterra, pero lo obligó a aminorar la velocidad. Se habían acercado a la costa, que ya se podía ver, y de hecho, muchos pasajeros salieron a cubierta para contemplarla a pesar del frío y la humedad.
En ese momento, observando la superficie a través del periscopio, el marinero Walther Schwieger del submarino alemán U-20 escribió en la bitácora: “Un cuatro chimeneas y dos mástiles. Parece ser un buque de pasajeros de grandes dimensiones”. Diez minutos después, con el Lusitania en línea recta y a 700 metros, el capitán del submarino ordenó disparar el último torpedo que le quedaba. El impacto, debajo de la línea de flotación, provocó una gran explosión en el Lusitania e hizo que se torciera rápidamente (creo que en lenguaje de barcos se dice “escorar”), tanto que los botes salvavidas —que, debido a la tragedia del Titanic tres años antes ahora sí alcanzaban para todos— no se pudieron bajar. En solo 18 minutos el Lusitania se hundió frente a las costas inglesas. Murieron casi 1200 personas. Casi cien años después, en una investigación realizada en 2011, se determinó que, a pesar de no estar declaradas, el barco llevaba gran cantidad de municiones, lo que hizo que la explosión fuera tan fuerte luego del impacto del torpedo.
Dos años después ocurrió el evento conocido como “telegrama Zimmermann”, un documento que interceptó el Servicio de Inteligencia de Gran Bretaña. Se trataba de un telegrama enviado el 16 de enero de 1917 por Arthur Zimmermann (por eso su nombre, claro, “telegrama Zimmerman”), quien era ministro de Asuntos Exteriores del Imperio alemán. En el texto, enviado al gobierno mexicano, aseguraba que brindarían ayuda en caso de que México le declarara la guerra a Estados Unidos. El telegrama y el hundimiento del Lusitania, que, a pesar de ser inglés, le costó la vida a muchos estadounidenses, fueron los argumentos que usó Estados Unidos para entrar finalmente a la guerra en 1917, evento que inclinó la balanza y llevó a la victoria de Gran Bretaña, Francia y Estados Unidos al año siguiente.
Un sánguche y un gin tonic
Gavrilo Princip nació el 25 de julio de 1894 en una aldea del oeste de Bosnia, una región que en ese momento estaba bajo control del Imperio austrohúngaro. A pesar de que en Bosnia, en esa época, apenas un 20 % de la población sabía leer y escribir, Gavrilo pudo ir a la escuela y de hecho se convirtió en un lector incansable. Leía, cuentan, todo lo que se le cruzaba: novelas, poesía, panfletos políticos, lo que fuera. En 1911, seguramente por haber leído alguno de esos panfletos, empezó a involucrarse políticamente y se sumó a un grupo nacionalista llamado Joven Bosnia, que soñaba con liberar a los eslavos del sur del dominio imperial y unificarlos en un único gran país formado por Bosnia, Serbia, Croacia y Montenegro.
El 28 de junio de 1914, el archiduque Francisco Fernando, heredero del trono del Imperio austrohúngaro y símbolo para muchos de la opresión, anunció que iba a visitar Sarajevo, la capital de Bosnia. Los miembros de Joven Bosnia vieron una oportunidad. Gavrilo Princip, junto con Nedeljko Čabrinović y Trifko Grabež, recibió entrenamiento de Mano Negra, un grupo militar secreto serbio, para asesinar al archiduque en su visita. El entrenamiento no fue muy profesional, solo contaban con un croquis del recorrido, armas pequeñas, una bomba casera y cápsulas de cianuro.
Francisco Fernando iba a recorrer la ciudad junto a su esposa Sofía, duquesa de Hohenberg, a bordo de un Gräf & Stift descapotable modelo 1911, un auto de increíble lujo para la época. Según el plan, el primero en actuar sería Čabrinović, que, en el instante en el que el auto pasara frente a él, debía lanzar la bomba. Llegado el momento, lo hizo, pero Francisco Fernando la vio y pudo detenerla con su brazo para proteger a su esposa. La bomba cayó al suelo, explotó debajo del siguiente auto de la comitiva, y le causó heridas a varias personas.
El intento de magnicidio había fracasado. Pero increíblemente, en lugar de abandonar la ciudad, el archiduque quiso visitar a los heridos en el hospital y volvió a subir al auto. Ahora sí, por última vez.
Eran algo más de las 10: 30 de la mañana. Se decidió que la comitiva llevaría al archiduque por la avenida Appel, que bordeaba el río y era bastante ancha para no tomar las calles interiores, que eran muy angostas y habilitaban a que las personas (y potenciales militantes) estuvieran muy cerca. Pero nadie le avisó al conductor de este cambio de ruta. Por otro lado, Gavrilo Princip, con la certeza de que el plan no había funcionado, hizo lo que todos hacemos cuando algo no funciona: ir a comer un sándwich. En su caso, en la fiambrería de Moritz Schiller, que estaba sobre la calle Franz Joseph, a pocos metros de Apple.
En un momento, mientras disfrutaba su sánguche, Gavrilo escuchó los gritos del gobernador, que acompañaba la comitiva. Estaba alertando de que esa no era la ruta correcta. El conductor del auto, camino al hospital, había doblado en la calle de la fiambrería y, a pesar de los gritos del gobernador, frenó y quedó justo delante de Gavrilo. Encima, por los nervios, al conductor se le paró el motor del auto, dándole tiempo a Gavrilo para sacar su arma, una pistola pequeña Browning calibre 7.65 mm, y disparar dos veces, matando al archiduque y a su esposa. Todo esto con un sándwich en la otra mano. Bueno, tal vez este dato tampoco haya podido chequearse adecuadamente. Si bien muchas fuentes cuentan la historia del sándwich, llama la atención que se popularizó luego del estreno del documental Días que estremecieron al mundo, de la televisión británica. Las fuentes primarias no hablan de un sándwich, aunque sí coinciden en que Gavrilo estaba en ese lugar justo cuando la comitiva cometió el error. Además hay un dato que los detractores de la versión del sándwich utilizan mucho: que era demasiado temprano, aunque me parece un argumento poco válido porque yo me podría comer un sándwich a las 10: 30 de la mañana. De todos modos, pensar en que alguien cambió para siempre la historia de la humanidad con un sándwich en la mano me parece mucho mejor y voy a elegir creer en esta versión.
El Imperio austrohúngaro acusó inmediatamente a Serbia del atentado debido a los vínculos de los conspiradores con la organización Mano Negra. Dos días después, en Berlín, el káiser Guillermo II y el canciller Bethmann-Hollweg prometieron respaldo incondicional a Austria-Hungría si decidían atacar a Serbia. Un mes después del atentado, el Imperio austrohúngaro le declaró la guerra a Serbia y comenzaron los bombardeos en Belgrado, su capital. El Imperio ruso, en ese momento, ordenó la movilización de su ejército, por lo que Alemania, aliada del Imperio austrohúngaro, le declaró la guerra. Francia reaccionó movilizando su ejército en apoyo a Rusia, lo que llevó a Alemania a declararle la guerra también. Alemania invadió Bélgica para poder atacar Francia desde el norte. El Reino Unido, entonces, declaró la guerra a Alemania, en defensa de la neutralidad belga. Ahora sí, cuando terminó de caer la última pieza de ese dominó rebuscado, el 4 de agosto de 1914, 37 días después del atentado al archiduque, comenzó la Primera Guerra Mundial.
Luego del atentado, Gavrilo Princip intentó tomar una cápsula de cianuro, pero al igual que le pasó a su compañero (el que había tirado la bomba), el cianuro estaba vencido y no tuvo efecto. Fue detenido inmediatamente y murió de tuberculosis, todavía preso, unos años después, en 1917, antes de que terminara la guerra. Hasta entonces estuvo aislado y pasando hambre, aunque lo que más lamentaba era no tener nada para leer.
Hay quienes piensan que si a Gavrilo no se le hubiese ocurrido comer un sánguche, la Primera Guerra Mundial no se habría desatado. Pero incluso yo, que ya dejé en claro mi posición respecto al rol del sánguche en el devenir histórico de la humanidad, no estoy de acuerdo con esto. Yo pienso que la guerra se habría desatado de todos modos porque el gran desencadenante no fue un sánguche. Fue un gin tonic.
Soldados caprichosos
Yo siempre dije que los patógenos eran los grandes protagonistas de la historia de la humanidad. Al principio no me creían, pero después de vivir una pandemia eso cambió un poco. De hecho, el libro Fiebre. Breve colección de epidemias, que precede a este, cuenta en ocho capítulos historias de diferentes patógenos que moldearon la historia de la humanidad. ¿Esto es otra publicidad del libro anterior? Bueno, en parte, pero también voy a aportar un ejemplo más.
La malaria fue un problema bastante grande para el Imperio británico. De hecho, en la guerra de Independencia de Estados Unidos (que ya se trató un par de capítulos atrás), fue una protagonista fundamental. En el verano de 1781 ocurrió el combate de Yorktown, donde las tropas británicas se enfrentaron con los independentistas en los humedales de Carolina del Sur. En los humedales. En verano. Ideal para los mosquitos. Y si hay mosquitos, puede haber malaria, y eso es exactamente lo que pasó.
Los milicianos estadounidenses estaban habituados a convivir con la enfermedad, los británicos, que provenían de zonas frías donde el mosquito no se desarrolla, no.Robert Koch, que disputa con Louis Pasteur haber descubierto la microbiología, en 1900, tres años después de que se descubriera que la enfermedad es transmitida por mosquitos y su causa, un parásito, describió el concepto de inmunidad adquirida contra la malaria. Él comparó sangre de personas que vivían en zonas de gran circulación de la enfermedad, que probablemente se habían contagiado en algún momento de su vida, con sangre de personas que provenían de zonas sin la enfermedad, que probablemente no —llamémosla sangre virgen—. Al compararlas, Koch observó que la sangre virgen era muchísimo más permisiva para el desarrollo del parásito que la de personas que provenían de zonas de alta incidencia. O sea que en la sangre había algo que impedía el desarrollo del parásito, una inmunidad adquirida. En la actualidad, no se sabe con certeza de dónde proviene esa inmunidad, se supone que son varios factores, pero el efecto está muy bien documentado. El problema para los británicos fue que al momento de la batalla, la mitad de su batallón había contraído malaria. Los ingleses la reconocen como “la derrota de Yorktown”, luego de la cual se firmó el Tratado de París, donde se reconoció la Independencia estadounidense, que se había declarado un tiempo antes.
John Small —el editor no me dejó hacer un chiste con su nombre— fue un médico del Real Colegio de Cirujanos de Edimburgo. En 1845, dos años después de recibirse, ingresó al ejército y fue designado en Mauricio, una pequeña isla del océano Índico, donde, de nuevo, la malaria afectaba particularmente a los ingleses. Small seguro conocía la historia de la rendición de Yorktown y empezó a investigar al respecto, ya en esa época había varios artículos que describían los efectos de la quinina, una sustancia conocida desde hacía varios siglos por los originarios americanos que se extraía de la corteza del árbol de cinchona. Aunque en ese momento, eso no se sabía. De hecho, ni siquiera se sabía que la enfermedad era transmitida por mosquitos. Pero lo sepamos o no, la quinina actúa en el compartimento digestivo del Plasmodium, el parásito de una sola célula que provoca la enfermedad, impidiendo que degrade la hemoglobina (una proteína que obtiene de la sangre de su hospedador), lo que le termina provocando al parásito una acumulación de intermediarios que son tóxicos para su sistema digestivo y lo matan.
Small fue el primero en recomendar el uso de quinina en el ejército inglés. Esto fue una excelente noticia para Gran Bretaña, que de pronto saboreaba la posibilidad de añadir a su imperio unos 25 millones de kilómetros cuadrados a pura conquista militar, la expansión imperial más grande de la historia de la humanidad, que ya sabemos cómo termina.
Pero había un gran problema: la quinina era muy amarga y los soldados no la querían tomar. Es decir, los sueños expansionistas de la principal potencia mundial del siglo XIX tenían un conflicto de interés con las papilas gustativas de los soldados, que, como sabe cualquier militar de rango, a veces pueden ponerse muy caprichosos.
Pero los británicos le encontraron la vuelta: le añadieron gin, que hizo la quinina mucho más dulce, y así, como ustedes, que leyeron mi libro Fiebre, ya saben, sucedió el nacimiento del gin tonic. Y la expansión de Gran Bretaña, claro. El agua tónica fue llamada en un principio “Indian Tonic Water”, por ser, justamente, la gran protagonista de la expansión británica en la India, sin la cual nunca hubiese ocurrido la Primera Guerra Mundial, en la que murieron unas veinte millones de personas.
Algunas palabras de Sir Winston Churchill
Schweppes fue una fábrica de soda fundada por el relojero y científico alemán Johann Jacob Schweppe, que había desarrollado un método para gasificar el agua, es decir, había inventado la soda. En 1792, Schweppes se mudó a Londres, donde Erasmus Darwin, abuelo de Charles, se interesó muchísimo por la bebida, que usaba incluso como medicina. A mí me encanta la soda, pero no podría decir que tiene algún efecto en la salud más que la hidratación, que de todos modos es muy importante.
Recién ochenta años después, en 1872, la empresa del ya fallecido Jacob se puso a fabricar su producto estrella, la Indian Tonic Water. Dos guerras mundiales después, Schweppes tuvo la intención de llegar al mercado estadounidense. Y como vimos, lo logró gracias al Commander Whitehead.
Winston Churchill decía: “el gin tonic ha salvado más vidas y más mentes de ingleses que todos los médicos del Imperio”. Yo creo que exageró un poco. Lo cierto es que también mató a muchos otros.
