EVIDENCIAS, CREENCIAS Y POSTURAS
La búsqueda de la verdad toma muchas formas, desde una privada y personal hasta una compartida, vincular y práctica en la que intentamos descubrir y habitar esa verdad con y gracias a la ayuda de otros.
En nuestra lucha contra la posverdad, vista como la imposibilidad de habitar el mismo espacio que otras personas, uno de los aspectos que deberemos comprender mejor es cómo ayudar a encontrar ese terreno común. Es decir, cómo lograr que las personas acepten la verdad, la incorporen y la utilicen para construir su postura y decidir sobre sus acciones. Todo esto sin olvidar que, muchas veces, somos nosotros mismos esas personas que necesitan aceptar la verdad, incorporarla y utilizarla para cambiar su postura.
Si creemos que algo es verdad –es decir, lo consideramos un hecho–, pero otra persona no cree lo mismo, ¿qué hacemos? Es en este punto que la pregunta más difícil se hace pertinente: ¿vamos a conformarnos con tener razón ante ese otro equivocado, aun con el costo de saber que habitamos realidades no superpuestas, espacios que no podemos compartir? ¿O vamos a buscar conectar con ese otro de manera sincera, pidiéndole que esté dispuesto a considerar información nueva? ¿Puede esa conexión existir si no estamos nosotros mismos dispuestos a considerar su punto de vista? Y dado que podría ser que el territorio mal cartografiado sea nuestra versión de la verdad y no la del otro, ¿somos capaces de modificar nuestras posturas si la información nueva nos muestra que estábamos equivocados?
Para compartir con otros nuestra perspectiva de ese territorio que entendemos como verdad, lo más sencillo sería hacerlo intuitivamente y simplemente hablar y dar la información que tenemos. Esta táctica equivaldría a subirnos a un banquito en la plaza y predicar nuestra verdad a los cuatro vientos. Pero eso, además de satisfacer nuestras ganas, ¿funciona? Si lo que nos motiva es alimentar nuestro propio ego y mostrar lo inteligentes que somos, lo bien que conocemos el terreno, para eso va a funcionar, y nos sentiremos muy bien con nosotros mismos. Si queremos hablarles a las personas que ya piensan como nosotros, también va a funcionar, y va a ser una clara señal para la tribu. Pero si lo que nos importa es que nuestro mensaje llegue a todos, y particularmente a aquellos que no piensan como nosotros, ¿qué hacemos? ¿Cómo construimos una forma efectiva de compartir nuestra perspectiva de manera que un otro que ve distinto logre acercar –e incluso solapar, aunque sea parcialmente– su visión del territorio que lo rodea a la nuestra?
Lo bueno es que, así como estuvimos hablando del modo en que las evidencias nos permiten averiguar cómo son las cosas, lo mismo aplica a la comunicación. Podemos estudiar con la metodología de la ciencia qué maneras de comunicar funcionan y qué maneras no, y cuando hacemos eso, nos encontramos con varias sorpresas porque, de todos los territorios de la verdad, el de la comunicación de la cartografía parece ser uno de los que tenemos todavía en desarrollo. Vayamos a eso.
Algunas de nuestras posturas se refieren a cuestiones ideológicas, de valores. Son opiniones en las que podemos diferir entre nosotros porque tenemos distintas maneras de mirar el mundo. Acá no hay ni verdades ni falsedades. Pero en otros casos, estamos en el terreno de lo fáctico, y ahí no vale todo. Hay ciertas reglas. A veces la información existe, los hechos se conocen, pero eso no logra permear a todas las personas, lo cual favorece que las dudas se sigan instalando y la posverdad crezca. Intuitivamente, puede parecer que si una persona no acepta algo como verdadero, es porque es ignorante en ese tema, porque le falta información. Eso se conoce como modelo de déficit de información (information deficit model). En temas fácticos, temas para los que podemos tener evidencias y llegar a una verdad aproximadamente objetiva, este modelo sugiere que quienes desconfían de esos hechos lo hacen porque no los conocen. Pero ¿la idea intuitiva es realmente así?
Si esto fuera cierto, esperaríamos que darles la información que les falta fuera suficiente para que cambien su postura sobre ese tema. Lo que ocurre en la realidad es más complicado. A veces, efectivamente una persona no sabe algo, se le da información correcta y la incorpora sin mayor inconveniente. Así aprendemos muchos temas.
Pero otras veces, no es que la persona no sabe, sino que cree que sabe. Sostiene una versión errónea del tema y no una ausencia de postura sobre él. Y este espejismo de territorio, esta versión errónea, una vez instalada es muy difícil de corregir.
Empiezan las cuestiones delicadas. Al leer la palabra errónea algunos pensarán que es muy fuerte, muy contundente. ¿No era que, cuando pensamos en términos de evidencias, no podemos tener certeza absoluta? Entonces, ¿cuán correcto es hablar de algo correcto y algo equivocado? Y, en otro eje, ¿no es agresivo, políticamente incorrecto e incluso de malos modales decir que alguien está sosteniendo una idea errónea? En esto quiero ser clara: podemos no saber, pero si sabemos –porque estamos considerando el peso de la evidencia–, entonces es importante que defendamos esa verdad. Mirar para otro lado o decir que cada uno puede tener su opinión sobre un tema nos hace correr el riesgo de caer en el relativismo y así permitir que la posverdad casual surja y se afiance.
Mi postura es esta: 1) cuando se conoce la verdad, se la defiende siendo explícitos y honestos respecto de cuánto se la conoce; 2) a priori, las personas merecen respeto y tienen derecho a expresar sus ideas; 3) con las ideas es distinto: con ellas, parto de no respetarlas, y tienen que ganarse ese respeto. Si una idea se refiere a temas fácticos para los que hay evidencias, pero las ignora, debe ser desafiada.
Al criticar las ideas, separándolas de las personas que las sostienen, las ponemos a prueba y les permitimos pulirse y mejorar, donde mejorar es que se vuelvan más correspondientes con la realidad.
Así que sí, defiendo hablar de correcto vs. incorrecto en los casos en los que tenemos tantas evidencias que podemos estar prácticamente seguros de qué es lo correcto y qué lo incorrecto. Lo defiendo también porque, cuando algo todavía no se conoce mucho, simplemente me abstengo de asignarle esas categorías: en ese caso, no diría que hay una verdad evidente, sino que todavía no está muy claro cuál es. Además, la ventaja de esta perspectiva es que, en lugar de poner a dos personas una frente a la otra discutiendo, podemos poner a dos personas juntas observando un fenómeno y tratando de describirlo acertadamente. Donde antes había un juego de suma cero, en el que una persona “ganaba” y la otra “perdía” defendiendo una postura, ahora tenemos una situación cooperativa de dos subjetividades en busca de algo que se parezca más a la verdad. Un solo equipo que gana, juntos, mapeando bien el terreno de lo que es.
Muchas veces, se observa que, si alguien ya tiene una postura sobre un tema, y esta postura está equivocada, tratar de corregirla dándole la información correcta no logra que cambie de opinión. Uno de los primeros trabajos en mostrar esto fue un experimento de 1994 en el que se les decía a las personas que en un depósito había habido un incendio causado por un cortocircuito que había ocurrido cerca de un armario que tenía latas de pintura. Poco después, se les informaba que, en realidad, el armario estaba vacío, corrigiendo así lo que se les había dicho antes. Al evaluarlos, los participantes recordaban y aceptaban la corrección –decían que al final no había latas de pintura–, pero si se les preguntaba por qué creían que había tanto humo, decían que era debido a que se estaba quemando la pintura. Respondían usando la información equivocada a pesar de recordar la correcta, posiblemente porque les permitía armar una narrativa en la que el humo era consecuencia de la pintura quemándose: preferimos tener explicaciones incorrectas antes que no tener explicaciones.
En otros casos, sostener una creencia equivocada probablemente tiene más que ver con la pasión que despierta esa creencia en la persona. Importan acá la emoción, los valores y la desconfianza hacia el sistema, las élites o los expertos. Cuando hoy, con toda la información que tenemos acerca de que la Tierra es un planeta, algunos sostienen que es plana, no es que no sepan que la “versión oficial” es que la idea de una Tierra plana es incorrecta. Es más, casi con seguridad, aprendieron en la escuela que la Tierra es un planeta prácticamente esférico que gira alrededor del Sol como otros planetas, etc. Sin embargo, en algún momento, pasaron a creer en la Tierra plana, y una vez que están ahí, les es muy difícil salir. Como la narrativa que arman es la de que hay una conspiración de la NASA para ocultar información, aunque tratemos de mostrarles las evidencias que contradicen su idea, todo será interpretado como una prueba más del complot.
Y acá, creo que tenemos que tener cuidado y diferenciar la persona de su idea, como antes. Quizás llegamos a esa creencia, o a otras similares, como una respuesta defensiva a situaciones personales críticas. Quizás encontramos en esas ideas, y en la nueva tribu con la cual las compartimos, algo que nos reconforta, que nos da sensación de control, de confianza, de que se nos escucha. Si entendemos que esa persona que cree en la Tierra plana no es un tercero, sino que de algún modo somos todos, que podemos haber comenzado a creer en esa idea equivocada por razones que tienen mucho más que ver con la emoción que con la razón, nos resultará más sencillo aceptar que no es que seamos tontos o ignorantes, como algunos pueden pensar, sino simplemente víctimas de nuestros sesgos.Cuando en un tema fáctico hay información disponible, abrumadora, coherente, que nos permite distinguir entre una afirmación correcta y una incorrecta y, aun así, hay quienes hacen esa información a un lado y siguen sosteniendo una postura equivocada, estamos en el terreno de la posverdad.
La existencia de estas situaciones nos muestra que el modelo de déficit de información no es correcto o, al menos, no es aplicable a todos los casos. Creemos que el camino que seguimos es conocer los hechos y con ellos formar nuestra opinión. No nos damos cuenta de que muchas veces hacemos lo contrario: tenemos una opinión y aceptamos o rechazamos los hechos según si concuerdan o no con esa opinión. Opinión basada en hechos vs. hechos basados en opinión.
Entonces, hay al menos dos grandes situaciones en las que vemos que el modelo de déficit de información no es necesariamente correcto: cuando ya tenemos una postura tomada y cambiarla nos resulta difícil, o cuando, por algún motivo, el tema despierta en nosotros cuestiones emocionales o toca creencias, valores u otros aspectos que no necesariamente se basan en evidencias y que constituyen el núcleo de nuestra identidad.
Cuando desde “afuera” vienen hechos que ponen en crisis estos núcleos identitarios, tanto personales como tribales, intentaremos defendernos sin darnos cuenta ni de que lo estamos haciendo ni de cómo lo estamos haciendo. Porque, además, si lo que está siendo amenazado por los hechos es una de nuestras posturas más arraigadas, sentimos que sin ella se cae nuestro mundo: un ataque a la postura es un ataque a nosotros, a nuestra construcción, a lo que somos. No es fácil salir. Así, rechazamos la información que nos contradice y nos quedamos con la que nos apoya.
Cuando hacemos esto, se dice que hacemos un razonamiento motivado (motivated reasoning), que consiste en un conjunto de estrategias cognitivas que nos permiten disminuir la incomodidad que nos produce el hecho de que haya evidencias que nos contradicen. Para eso, seleccionamos los hechos que concuerdan con nuestra postura (caemos en el sesgo de confirmación), no nos damos cuenta de que las creencias y las emociones están interfiriendo en lo que consideramos que es una postura racional, o creemos que estamos adoptando una postura moral inapelable cuando en realidad no es el caso.
Más información no necesariamente lleva a entender mejor, y mucho menos, a cambiar de postura. En un trabajo muy interesante de Dan Kahan y su equipo, se investigó este tema de la siguiente manera: presentaron números a los participantes y ellos debían sacar conclusiones, pero en un contexto esos números se referían a si una crema mejoraba o empeoraba un sarpullido, y en otro contexto, los mismos números hacían referencia a si permitir armas en una ciudad aumentaba o disminuía el crimen. Lo que los investigadores observaron fue que, en este último caso, las respuestas se distorsionaban según la orientación política de los participantes, lo que muestra un tipo de razonamiento motivado.
Como dijo Jonathan Haidt, un psicólogo social que estudia este fenómeno: “El proceso de razonar es más parecido a un abogado que defiende a un cliente que a un juez o un científico que busca la verdad”.
EL TIRO POR LA CULATA
A veces, cuando intentamos comunicarnos con alguien que sostiene una postura equivocada, lo que en realidad terminamos generando es un “efecto rebote” (también conocido como “tiro por la culata” o “efecto boomerang”, en inglés, backfire effect) en el que la persona afianza todavía más su postura previa equivocada. Las personas que creen algo que es incorrecto se vuelven más seguras de que tienen razón debido a que alguien trata de corregirlos. Y, así, están más lejos que antes de cambiar de postura.
En un trabajo pionero sobre el tema, los investigadores les dieron textos ficticios a los participantes con una afirmación equivocada de un político, o con esa misma afirmación acompañada de una corrección, y luego les hicieron preguntas. A modo de ejemplo, en uno de los experimentos, la información era que George W. Bush decía que había que entrar en guerra con Irak porque tenían armas de destrucción masiva, y en la corrección se aclaraba que Irak no tenía esas armas. Lo que se vio es que muchas veces no solo no se redujo la persistencia de la información equivocada, sino que a veces aparecía un efecto rebote. En particular, los conservadores que recibían la corrección eran más propensos a no considerarla y seguir sosteniendo que Irak tenía ese tipo de armas.
Cuando la información amenaza de algún modo la manera en la que vemos el mundo –es decir, nuestra ideología, valores o creencias–, aunque estemos equivocados, nuestras mentes la reinterpretan para fortalecer nuestra postura previa, y así terminamos más lejos que antes de darnos cuenta de que estamos equivocados. Nos resistimos a incorporar la información a lo que pensamos previamente y, si alguien trata de que lo hagamos, lo que termina consiguiendo es que nos atrincheremos todavía más en nuestra postura equivocada. Este tipo de efecto rebote es más fuerte en las personas que sostienen posturas más extremas, con lo cual el camino hacia la equivocación se va fortaleciendo.
Hace unos años, los científicos John Cook y Stephan Lewandowsky escribieron The Debunking Handbook, un “manual para refutar mitos” en el que, a partir de investigaciones, describieron distintas maneras en las que puede surgir el efecto rebote y propusieron sencillas líneas de acción para evitarlo. Allí, además del efecto rebote que mencionamos antes y que ellos llaman “efecto rebote de la visión del mundo”, indican dos más que pueden surgir si, al intentar refutar un mito, se cometen algunos errores concretos.
Uno de ellos es el “efecto rebote por exceso” (overkill backfire effect). En este caso, se pretende refutar el mito con una explicación correcta que es muy compleja, extensa y llena de detalles. Esto abruma a la otra persona, quien, entonces, prefiere quedarse con la explicación que le provee el mito, que suele ser de estructura más sencilla. Para evitar que ocurra esto, Cook y Lewandowsky proponen la estrategia “KISS”, por “keep it simple, stupid!” (“¡mantenelo simple, estúpido!”), es decir, realizar explicaciones sencillas para intentar corregir la información equivocada y no “pecar” por exceso.
Generalmente, los mitos son exitosos como tales porque tienen narrativas seductoras que explican de manera sencilla algunas observaciones o concuerdan con creencias previas de las personas. Cuando se intenta refutarlos, los hechos a veces no tienen ese mismo poder de seducción, con lo que, un tiempo después, los detalles se van olvidando, y lo que perdura es la explicación que provee el mito, que, como ahora fue discutido, está más presente y se afianza. A esto Cook y Lewandowsky lo llaman el “efecto rebote de familiaridad” (familiarity backfire effect), y es algo con lo que quizá todos estamos colaborando cada vez que tratamos de explicarle a alguien por qué su postura es equivocada.
Teniendo todo esto en cuenta, en el manual para refutar mitos, los autores sugieren que, para evitar el efecto rebote, la refutación se debe enfocar en los hechos más relevantes y no en el mito, de modo de impedir que este se vuelva más familiar para las personas. Además, conviene tener en cuenta que, al destruir el mito, la persona se queda sin una explicación, aunque sea equivocada, que le permita acomodar observaciones y creencias. Eso genera una incomodidad que, si no es solucionada, propicia que la persona vuelva al mito. Para evitar esto, no alcanza con destruir el mito, sino que es conveniente ofrecer una explicación alternativa y correcta, una nueva narrativa; esto ayuda a que la persona acepte la refutación y no la rechace.
Así, básicamente cualquier nota en un medio de comunicación que se titula “Los 10 mitos más frecuentes respecto de…” (complete los puntos suspensivos), y en la que se enumera cada mito y se lo acompaña con su refutación, quizás esté ayudando a difundir los mitos entre personas que todavía no los habían escuchado y a reforzarlos en la mente de quienes sí. Recordemos que los mitos perduran porque generalmente son atractivos per se, así que hacer esto sería básicamente comunicar desinformación, en vez de información.
LA CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN DE LA CIENCIA
Una de las características de la ciencia es su naturaleza anti-intuitiva. La ciencia de la comunicación de la ciencia no es una excepción, y nos muestra que hay maneras de comunicarnos más efectivas que otras. En el peor de los casos, nos dice cuáles no son efectivas, pero incluso eso es una información valiosa, porque nos permite evitar equivocarnos y terminar generando con nuestra acción algo peor que lo que se genera con nuestra inacción. A veces, ni la buena voluntad ni la intuición alcanzan. No solo no alcanzan, sino que podrían hacer que generemos más daño.
Se pueden hacer experimentos para evaluar qué comunicaciones funcionan mejor y cuáles peor. Además del efecto rebote que comentamos antes, ¿qué dicen las evidencias respecto de la comunicación sobre temas inundados de posverdad, como por ejemplo, los mitos de que las vacunas generan autismo, o de que el cambio climático antropogénico no existe?
Si estamos comunicando en temas que tienen que ver con la salud, como es el caso de la seguridad de las vacunas, tenemos una enorme responsabilidad en tratar de que nuestro mensaje llegue y sea aceptado, y en evitar que genere un efecto rebote. En este contexto, un enfoque basado en evidencias se vuelve esencial, no un lujo. ¿Qué sí parece funcionar cuando se investiga la efectividad de distintos mensajes?
Algo que parece efectivo en el caso de las vacunas es volver más presente el riesgo de la enfermedad, como muestra un trabajo en el que se vio que las imágenes de niños enfermos funcionan para que las personas cambien su actitud hacia las vacunas, mientras que un mensaje informativo que refuta la conexión entre el autismo y la vacunación no funciona. Quien no vacuna a sus hijos cree que de esa manera evita el supuesto riesgo de “generarles” autismo, pero no ve que entonces está eligiendo, a la vez, el riesgo de que se enfermen de la enfermedad que la vacuna previene. Si una persona piensa que las vacunas pueden producir autismo, tiene dos opciones: o vacuna o no vacuna. Y acá reaparecen los sesgos cognitivos. Cuando hacemos, sentimos que lo que ocurre después tuvo que ver con nuestra acción. Cuando no hacemos, nos parece que lo que ocurre después no tiene que ver con nuestra inacción. En ambos casos, podemos equivocarnos. Una de las razones por las que el mito de las vacunas y el autismo “prendió” tanto en algunas personas tiene que ver con el hecho de que el autismo se suele diagnosticar por la misma época en la que los niños reciben vacunas, en la primera infancia. En este caso, no es cierto que nuestra acción de vacunar “generó” el autismo, así que la supuesta relación causal entre la acción y lo que ocurre después es incorrecta. Del mismo modo, si alguien no vacuna, y luego el niño se enferma de aquello que podría haberse prevenido con la vacunación, la persona no ve que fue su inacción, su no vacunar, lo que generó el riesgo de la enfermedad, y lo atribuye al destino o la casualidad. Otra equivocación, porque aquí sí hay una relación causal entre la inacción y lo que ocurre después. Como las vacunas evitan que nos enfermemos, no nos resulta evidente la cantidad de vidas salvadas. Esto también es un problema para las vacunas y la medicina preventiva en general, que siempre está en desventaja respecto de la que trata enfermedades ya instaladas. Una cura “milagrosa” de alguien enfermo siempre es más llamativa que no enfermarse.
Otro mensaje que parece haber contrarrestado efectivamente la actitud negativa hacia las vacunas fue no discutir evidencias individuales, que quizá requieren que la persona comprenda algunas sutilezas de la ciencia y de la medicina, sino hablar del consenso científico. Una investigación mostró que funcionó muy bien decir que el 90% de los científicos concuerdan en que las vacunas son seguras y en que todos los padres deberían vacunar a sus hijos.
También parece haber sido efectivo apelar a la empatía y a la emoción al explicar que la vacunación de la población protege a los más vulnerables, que quizá no pueden ser vacunados.
El enfoque de comunicación basada en evidencias también se investigó en relación con el cambio climático antropogénico. Dan Kahan considera que, en un tema tan polarizado en función de la orientación político-partidaria, “necesitamos estrategias de comunicación de la ciencia que reconozcan la mejor evidencia disponible que sea a su vez compatible con la pertenencia a los distintos grupos culturales”. Sostiene que tratar de despojar a los temas de sus “banderas identitarias”, intentar despolarizarlos, podría ayudar, aunque no da sugerencias concretas.
Como con el caso de las vacunas, algo que sí parece funcionar es recalcar que el consenso científico alrededor del tema del cambio climático antropogénico es enorme: un 97% de los expertos coincide en que el cambio climático antropogénico es un hecho. Incluso, hablar del consenso sería importante para “inocular” a las personas que todavía no tuvieron contacto con la desinformación (¡como lo hace una vacuna!): si primero se enfatiza el consenso, luego, cuando llega el mito de que el cambio climático antropogénico no existe, este es rechazado con más facilidad que si llegara sin que la persona tuviera previamente la información acerca del consenso.
No todos están tan convencidos de las evidencias que dan los experimentos en comunicación efectiva, y por varios motivos. Para empezar, el efecto rebote que se describió en algunos casos, y que discutimos más arriba, no aparece siempre. Incluso hay quienes están sugiriendo, en los últimos meses, que el efecto rebote podría directamente no existir en prácticamente ningún caso. Posiblemente, el efecto rebote se vea preferentemente en las personas que ya tienen una postura tan fuerte que no la van a cambiar. Estas personas están de algún modo “radicalizadas”, pero son muy pocas. En vacunación, por ejemplo, se estima que hay aproximadamente diez personas que dudan de las vacunas por cada antivacunas extremista.
En este resistir la información que nos contradice, y que incluso podría generar efecto rebote, unos investigadores observaron algo que da una luz de esperanza. Si se insiste con la información correcta, la incomodidad que nos produce va aumentando hasta que se llega a una especie de “punto de quiebre”, que es personal para cada uno, en el que se empieza a revisar la postura propia y se llega, a veces, a cambiarla.
En comunicación basada en evidencias, nos falta recorrer mucho más camino del que ya recorrimos. Estamos todavía en una situación “preconsenso”, y por eso, se ven tropiezos y algunas idas y vueltas. Esto, más que una debilidad, muestra la fortaleza del mecanismo propio de la ciencia, que revisa siempre lo anterior y lo pone a prueba. Tenemos que seguir.
HABLARLE A ALGUIEN Y HABLAR CON ALGUIEN
Si nos incomoda no tener todavía respuestas claras y nos tienta mucho explicar las cosas suponiendo que los demás adoptan posturas equivocadas porque no saben suficiente y que nuestra explicación les dará la información que necesitan, estamos en problemas. Primero y principal, es una incomodidad producto de no tener una explicación clara y sencilla, lo que nos hace preferir una explicación alternativa clara, sencilla, y quizá también equivocada, como puede ser la que supone que las personas no saben y solo necesitan ser informadas.
Una pizca de introspección acá para reconocer las trampas, las mismas trampas… Quizá preferimos el mito del mode-lo de déficit de información, e ignoramos las evidencias sólidas de que no funciona sencillamente por lo mismo que decíamos antes: los mitos tienen narrativas especialmente seductoras. Meta-mito al ataque, otra vez.Entonces, la comunicación basada en evidencias nos dio hasta ahora algunas respuestas. No son completas ni inapelables, pero tampoco es cierto que no sabemos nada. ¿Por qué, a pesar de que hay evidencias, aunque no sean tantas ni definitivas, se sigue viendo una comunicación que considera que a las personas les falta información? ¿Qué está fallando? ¿Por qué el modelo de déficit de información parece un zombie que nunca muere?
En la práctica, las estrategias de comunicación que se llevan adelante no parecen estar cambiando mucho. Ni los Estados las modifican al comunicar sus políticas públicas, ni los científicos o comunicadores de la ciencia (en su mayoría) tienen en cuenta estas evidencias para cambiar la manera en la que abordan los temas. Ni los médicos con sus pacientes, ni los docentes con sus estudiantes. Nada. Pero así como fue importante conseguir las evidencias de que fumar causa cáncer de pulmón, también es importante averiguar cuál es la mejor manera de comunicarlo con el objetivo de lograr que menos personas se conviertan en fumadores y que, quienes ya lo son, dejen ese hábito. Todavía muchos comunicadores, de muchos ámbitos distintos, siguen suponiendo que la audiencia no sabe y explican las evidencias una por una, siempre con el mismo formato y el mismo tono. Esto está muy bien para los temas que no “generan” posverdad, es decir, los que no son tomados como una bandera identitaria, o no entran en contradicción con creencias propias, o no despiertan emociones negativas. Pero cuando tenemos temas que polarizan, y delante hay personas que pueden estar bajo esa polarización, ¿no deberíamos intentar usar las evidencias sobre comunicación efectiva con las que contamos, ahora que sabemos que el enfoque tradicional, como mínimo, no sirve? Si, a pesar de todo, el comunicador sigue como siempre, lo que está haciendo es, lamentablemente, emitir señales para su tribu, para nuclear a los “buenos” (los que ya concuerdan con él) y alejar a los “malos”. Y después nos sorprende que estas personas se sientan fuera de la conversación, que crean que nadie los escucha, que se definan por la distancia respecto de las élites ilustradas que “saben todo”. Incluso, a veces, los comunicadores se burlan de estas personas o hablan de ellas de manera despectiva, lo que genera que quienes los siguen (los “buenos”) tomen la señal y la reemitan, amplificada, en redes sociales, comentarios de blogs o conversaciones en general. Por ejemplo, en el tema vacunas, un error frecuente es estereotipar a una persona que solo tiene algunas dudas como si fuera un fanático antivacunas. Pero si tratamos a alguien que duda como si fuera un extremista, no solo la comunicación no funcionará, sino que correremos el riesgo de colaborar con que se convierta en uno. Todo esto es lo contrario de comunicar, es como si el otro no importara. Es profundizar la grieta y alejar más a los que queremos cerca. Es tribalismo, y entre personas supuestamente “racionales”.
Algunos científicos identifican varios problemas en el hecho de que el modelo de déficit de información siga presente, como la formación de los científicos, que comunican de la manera en la que aprendieron y como pueden (otra vez, intuición y tradición), y no suelen tener formación específica en comunicación. Además, la comunicación ocurre en un contexto de tradiciones institucionales que establecen una cultura difícil de cambiar. Particularmente, en ese estudio observaron que los científicos que menos reconocen el valor de las ciencias sociales serían los más propensos a basar su comunicación en el modelo de déficit de información.
Puede ser que lo que las investigaciones están averiguando sobre comunicación efectiva todavía no haya llegado a estos interlocutores, a la sociedad, y se conserve todavía dentro del mundo académico. Después de todo, no se cambian culturas de un día para el otro. También, puede ser que esta información esté llegando, pero no esté siendo aceptada y se prefieran las explicaciones de siempre, más sencillas.
Un momento, ¿a qué nos recuerda esto? ¿La información no alcanza para cambiar posturas? ¿Podrían quienes comunican estar haciendo a un lado la ciencia para seguir basándose en creencias, intuiciones y tradiciones?Igualmente, el enfoque de comunicación basada en evidencias es relativamente reciente, y los avances más relevantes estuvieron ocurriendo en la última década.
PRIMERO HAY QUE ENAMORAR
Como ya dijimos, en el caso de la medicina, hablamos de medicina basada en evidencias, pero eso no significa que con evidencia de que un tratamiento o un medicamento funcionan ya alcance. La práctica médica toma eso como base, pero le agrega la experiencia del médico, el contexto de lo que ocurre, los valores y la situación particular del paciente, etc. Quizá, sería más apropiado hablar de medicina influenciada por evidencias, en vez de basada. Podemos trazar un paralelismo entre esto y la comunicación, de manera análoga a como ya hicimos en el capítulo anterior para las políticas públicas: cimientos de evidencias y, arriba, capas de otra categoría.
En la Retórica, Aristóteles discute el arte de la persuasión, que para él está sostenido por tres pilares: logos, ethos y pathos. El logos es el conocimiento, lo que estuvimos llamando evidencias. El ethos son los valores: una persona que tiene un ethos bueno y luce irreprochable tiene más credibilidad. Por último, el pathos es el aspecto que busca convencer a través de la emoción. Con estos tres ejes se podía lograr, según él, que las personas cambiaran sus posturas.
En estos tiempos de posverdad, parecería que el logos no importa demasiado, y se logra persuadir solo con el ethos –muchas veces aparente y no real– y el pathos. Es el pathos el que explica por qué una buena narrativa emotiva, refleje o no hechos reales, a veces alcanza para persuadir.
Por ejemplo, el mito de la relación de las vacunas con el autismo perdura a través de relatos muy emotivos (pathos) y también porque sigue siendo fogoneado por algunas personas que aparentan ser referentes y que a veces incluso son médicos (ethos): lucen como fuentes confiables, aunque no lo sean.
Cuando se pretende refutar estos mitos solo usando el logos y, a lo sumo, el ethos, no se llega a mucho: esto es verdad y vos lo vas a aceptar porque mi información es buena y yo soy un experto. Los hechos no hablan solos. No son evidentes. Y por este motivo, algunos comunicadores intentan incluir una narrativa que sume pathos.
También necesitamos entender el punto de partida de la audiencia y, en lo posible, de cada una de las personas de la audiencia por separado. Aristóteles tenía esto en cuenta, tanto como parte del ethos como del pathos, bajo lo que hoy llamaríamos empatía. Pero para enfatizar este aspecto, podríamos hablar de “empathos”, palabra inventada con el objetivo de recalcar la importancia de conocer el punto de vista desde el que el otro observa y entiende el mundo. Así, podemos construir un camino atentos a la perspectiva del otro. Un puente que se construye sabiendo dónde está el punto final, el territorio que el otro habita actualmente.
Con lo que sabemos hasta ahora, podemos decir que no existe el “mensaje perfecto” que vaya a funcionar con todas las personas. Lo que existe, claramente, son algunos “mensajes imperfectos” que sabemos que no funcionan con algunas personas y, en menor medida, “mensajes perfectos” para algunas personas particulares en contextos particulares y con temas particulares. Necesitamos que la comunicación efectiva se sostenga en el logos (si no, sería una manipulación deshonesta) y que incluya también los otros tres componentes.
En particular, la emoción es muy poderosa, tanto la posibilidad de expresar la propia como la de conectar con la ajena. Si quien nos cuenta un hecho lo hace de manera apasionada, convencida y amable, nos dará más confianza que si el mismo hecho nos lo cuenta una persona apática o con modos desagradables. Si lo que dice está envuelto en una narrativa que apela a emociones, eso suma. Seguramente sea cierto que muchas veces lo que falta no es información, sino emoción. Pero claro, la emoción sobra también en quienes sostienen posturas equivocadas, así que muchos comunicadores ven apelar a la emoción como una especie de “tiro en el pie”, algo que, aun si es efectivo a corto plazo, a la larga puede generar mayor desconfianza en las evidencias. ¿Qué conviene hacer? ¿Qué enfoque seguir? No lo sabemos. La realidad es que, hoy por hoy, no está claro todavía.
En temas políticos, en los que la posverdad parece estar haciendo estragos, muchas veces lo central es el razonamiento motivado, y no importa tanto si la información es correcta o no. Esto implica, entonces, que intentar corregir la información de una persona no tiene mucho efecto en su comportamiento. Podemos ver el papel de la emoción en la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos, ejemplo de posverdad en la política reciente. Su comunicación de campaña prácticamente no tenía contenido, hablaba con un logos vacío. Aun así, generó un ethos propio: se mostró como “antisistema”, como alguien que viene de afuera del mundo de la política y no tiene los defectos de los políticos profesionales. Eso resultó creíble particularmente para un grupo de personas que hacía tiempo que sentían que los políticos no les estaban hablando a ellos, quienes confiaron en él y lo votaron. Ya muchos meses después de la elección, su porcentaje de aprobación durante el primer semestre de 2018 estuvo rondando el 40% y se mantuvo estable en ese valor, aunque con leves fluctuaciones. Por último, dominó magistralmente el pathos: un discurso que apelaba a emociones negativas preexistentes en sus votantes, resonaba en ellos, crecía y se hacía carne y eco en su miedo a los inmigrantes, en el odio a los musulmanes o en la amenaza de China a la hegemonía estadounidense. Además, usaba un lenguaje poco concreto en el que decía acusaciones no probadas –o probadas como falsas–, pero que eran lo que sus votantes querían escuchar. Trump supo identificar que había una parte importante de la población norteamericana que no se sentía tenida en cuenta –acá se mostró como maestro del empathos que inventamos recién– y redirigió todo su discurso hacia ellos. Logró generar la sensación de que lo que decía era verdadero, aunque no lo fuera. Y así, se agrandaba progresivamente la brecha entre lo que parecía verdad, y lo que realmente lo era. Si se le decía que estaba dando noticias falsas (fake news), él respondía que lo que los demás hacían era fake news.
Pero esa es la posverdad de Trump, a quien la mayoría de los medios de comunicación masivos desprecian (medios que, por otra parte, no suelen ser vistos con credibilidad por los votantes de Trump, quien se ve beneficiado por ese ethos pobre de los medios). ¿Cuál fue la respuesta de los demócratas durante la campaña, y cuál es en 2018? Muchas veces fue –y sigue siendo– burlarse de Trump y de sus votantes, hacer comentarios ofensivos contra ellos, atacarlos. ¿Algo de esto sirve para persuadir? Por supuesto que no. Solo son señales para la tribu propia. Y la polarización aumenta.
En sí misma, la polarización no tiene por qué ser necesariamente un problema. Quizá refleja posturas que no podrán ser conciliadas. Es distinto cuando esa polarización surge no tanto por diferencias ideológicas de fondo, sino por la imposibilidad de los extremos de habitar una realidad compartida, imposibilidad que proviene de la posverdad.
La comunicación tiene más oportunidades de ser efectiva si se hace con amabilidad, con respeto por la otra persona, aun si no se respeta la idea que esta persona sostiene. Más allá de que eso ayuda a que el otro no se sienta amenazado y se ponga, por lo tanto, a la defensiva.
Modales. Se atacan las ideas, no las personas, como decíamos al principio. Atacar ideas es una manera de fortalecer las buenas y, de ese modo, distinguirlas de las malas: estamos todos juntos en el mismo equipo, y ese equipo de todos es fortalecido por la generación de ideas poderosas. Si tratamos a la persona como si fuera estúpida, eso es, en realidad, alimentar el mito de que lo son. Es un mito nuestro, que tenemos que intentar destruir.
Una vez que definimos que seremos amables, ¿qué decimos? Sabemos muy poco acerca de cómo lograr que una persona acepte hechos que contradicen su postura. Pero menos aún sabemos sobre cómo favorecer que, una vez aceptada la información nueva, sea efectivamente utilizada para cambiar la actitud. Una cosa es aceptar que las vacunas no causan autismo, y otra muy distinta es llevar a los hijos a que los vacunen. Una cosa es reconocer que un político “propio” mintió, y otra muy distinta es tomar eso en cuenta para decidir dejar de votarlo. Se acepta la mentira, la incompetencia o lo que sea, pero eso no modifica las cuestiones emocionales que nos hacen seguir prefiriendo a ese político. Una cosa es saber qué hábitos son saludables y qué comportamientos son riesgosos, y otra muy distinta es usar ese conocimiento para cambiar nuestro propio comportamiento.
Al menos en medicina, las cosas no parecen estar andando muy bien en este sentido: como ya comentamos en el capítulo anterior, la mayoría de las veces el comportamiento de las personas no se modifica por la información que tienen. El logos no alcanza. Por otra parte, muchas prácticas médicas alternativas, que no se sabe si son efectivas o no, o que directamente se sabe que no lo son, siguen gozando de alta popularidad entre muchas personas. ¿Por qué? Uno de los motivos es que estas personas se sienten rechazadas o no escuchadas por los médicos, se sienten deshumanizadas por un sistema que no se toma el tiempo de conocerlas y entenderlas. Lo que las prácticas alternativas suelen ofrecer, aunque no sean tratamientos que médicamente funcionen, es la posibilidad de un vínculo entre el paciente y quien realiza esa práctica. El paciente es escuchado y siente que alguien tiene en cuenta su dolor y su punto de vista. De ahí en más, el hecho de que la supuesta terapia no esté basada en evidencias pasa a ser información que no modifica una postura que fue generada gracias a componentes totalmente distintos: emoción, atención, empatía. Comunicación efectiva, si la hay.
EL CARRO DELANTE DEL CABALLO
En Construir al enemigo, Umberto Eco menciona este modo anti-intuitivo en el que construimos aquello en lo que creemos: “En un monasterio del monte Athos, hablando con el monje bibliotecario, descubrí que había sido alumno de Roland Barthes en París y había participado en el Mayo del 68. Entonces, sabiendo que era un hombre de cultura, le pregunté si creía en la autenticidad de las reliquias que besaba devotamente cada mañana al alba, durante una interminable y sublime fusión religiosa. El monje me sonrió con dulzura, con cierta maliciosa complicidad, y me dijo que el problema no residía en la autenticidad, sino en la fe y que él, al besar las reliquias, percibía su perfume místico. En fin, no es la reliquia la que hace la fe, sino la fe la que hace la reliquia”.
Quizás es acá donde tenemos el mito más mito de todos: creemos que las personas basamos nuestras posturas en los hechos, como si el camino fuera primero hechos, y luego, postura respecto del tema. La realidad parece ser bien distinta, como si tuviéramos primero las posturas, a las que llegamos por caminos “irracionales” (valores, creencias, emociones), y luego nuestro razonamiento motivado nos ayudará a protegerlas de los hechos que puedan amenazarlas. Como decíamos antes, opinión basada en hechos vs. hechos basados en opinión. Pero, incluso si una persona termina aceptando la información que se le provee, a menos que sus valores, creencias o emociones sean modificados, no pasará mucho más. Quizá no cambie su comportamiento a pesar de actualizar su postura.
Las cosas se ven más complicadas que lo que parecía al principio, ¿no? Y es peor. Tenemos que plantearnos preguntas difíciles, pero mejor plantearlas y no tener respuesta que barrerlas debajo de la alfombra. Por ejemplo, solemos suponer que la educación nos salvará y, muy posiblemente, en la mayor parte de los casos sea así. Sin embargo, claramente encuentra un borde en las situaciones en las que, por el motivo que fuere, descartamos la información si no concuerda con nuestras posturas previas. ¿Deberíamos complementar la educación tradicional con este enfoque de comunicación efectiva?
Para comunicarnos mejor con otros, necesitamos un poco de introspección con vistas a entender nuestras motivaciones y nuestros sesgos, otro poco de empatía con el otro, y mucho de información y pensamiento crítico.
A continuación, una Guía de Supervivencia de Bolsillo que puede ayudarnos a comunicarnos mejor con otros en estos tiempos de posverdad:
¿Cómo comunicarnos mejor?
1. ¿Distinguimos bien qué aspectos de una postura son fácticos –en los que puede haber una verdad– y qué aspectos no?
2. ¿Nos motiva la verdad? ¿Entramos a la conversación dispuestos a cambiar nuestra postura fáctica si se nos presentan evidencias que la contradicen?
3. ¿Nos motiva desarrollar un vínculo significativo con el otro? ¿Lo estamos tratando con empatía y respeto, aunque no respetemos sus ideas?
4. ¿Conocemos bien al otro? ¿Qué ideas sostiene? ¿Qué lo motiva? ¿Cuáles son sus creencias? ¿De qué manera ve el mundo? ¿Qué podemos aprender de esa perspectiva que no tenemos en la nuestra?
5. ¿Estamos razonando de manera motivada? ¿Cuáles son nuestros sesgos y emociones?
6. ¿Podemos contextualizar el tema de manera que no sea tan amenazante para el otro? ¿Podemos despolarizarlo, sacarle las marcas identitarias, reconocernos de una misma tribu que el otro?
7. ¿Cuáles son las mejores evidencias disponibles sobre comunicación efectiva en el tema y el contexto que nos convocan? ¿Estamos dispuestos a tenerlas en cuenta? ¿Queremos hablar con o hablarle a alguien?
8. ¿Tratamos de adaptar nuestra comunicación a quién es el otro (empathos)?
9. ¿Conocemos los hechos (logos)? ¿Tenemos credibilidad ante los demás (ethos)? ¿Queremos sumar pathos a nuestra comunicación?
10. ¿Nos cuidamos de no generar efecto rebote en el otro centrándonos en los hechos y no en los mitos, usando la estrategia “KISS” y no abrumando con exceso de información?
11. ¿Nos importa “educar” al otro, es decir, conseguir que acepte la información correcta? ¿O que cambie de postura y comportamiento, es decir, persuadirlo? ¿Estamos dispuestos a ser nosotros ese “otro”?
La posverdad no es una discusión abstracta sobre la naturaleza de la realidad. Una vez visualizadas sus consecuencias prácticas, permitir que crezca se puede ver como un problema de salud pública. Se trata de evitar la posverdad para sobrevivir, y es en ese punto que debemos preguntarnos si preferimos tener razón o ganar, recordando que ese “ganar” se define como acercarnos juntos a la verdad, y nos incluye a todos.
En este capítulo, abordamos uno de los aspectos más complicados de la lucha contra la posverdad: cómo comunicarnos entre nosotros cuando algunos aceptan la verdad y otros la hacen a un lado, sea por el motivo que fuere. Lo que comenzó con una sencilla pregunta acerca de si funciona o no “tratar de educar” a alguien que rechaza la verdad, dando por sentado que lo hace porque no sabe del tema, fue cambiando a la pregunta por cuál es la manera que sí funciona para comunicarnos con esa persona. Y ahí vimos que, al menos por ahora, no lo sabemos del todo. Este “no lo sabemos” es lo que vemos al analizar la mejor evidencia disponible sobre comunicación basada en evidencias y reconocer que todavía no estamos en una situación de consenso claro. Es decir, miramos lo que nos dice la ciencia de la comunicación, y lo que notamos es que no nos da todavía una respuesta contundente. En el camino, fuimos marcando lo fácil que es para todos nosotros preferir un mito de estructura simple y contenido seductor antes que una realidad confusa y compleja.
No tenemos todavía una respuesta acerca de cuál es la comunicación efectiva para cada situación, pero sí sabemos que basarnos en evidencias a la hora de intentar comunicar seguramente nos dará respuestas poco a poco. No ofrecemos respuestas definitivas, pero sí esta propuesta: seguir investigando en comunicación y tomar decisiones basándonos en la mejor evidencia disponible.
Pero hay algo que no estamos abordando y que es realmente complicado: es extremadamente desgastante estar todo el tiempo pensando en cómo conocer al otro para entenderlo mejor, y ver además si nosotros mismos no estamos cometiendo errores, si tenemos la información correcta y la comprendemos bien. Es difícil, y tenemos que ocuparnos de eso mientras tratamos de vivir nuestras vidas en medio de todas nuestras preocupaciones y alegrías. Pero, como siempre, necesitamos preguntarnos cuáles son las alternativas. No ocuparnos de esto es ceder el control a otros, es seguir hundiéndonos progresivamente en algo que parece verdad y no lo es, es permitir que nos dé más o menos lo mismo lo que nos rodea, con tal de que no nos moleste demasiado, con tal de que se asemeje a nuestras expectativas de la realidad aunque no la refleje adecuadamente.
En el siglo XVIII, Edmund Burke dijo que “lo único que se necesita para que triunfe el mal en el mundo es que las buenas personas no hagan nada”. La pelea por un territorio compartido de verdad puede ser agotadora, pero eso no implica que podamos permitirnos el lujo de no darla.